Branding i Kina: Kinesiske mænd foretrækker skuespillere

Skriv en kommentar
Erhverv / Hverdag

images.jpegClarins og L’Oréal er to af verdens største mærker inden for personlig hygiejne. Undtagen i Kina. Her er L’Oréal det største.

L’Oréal har været bedre til reklame og markedsføring end Clarins, der ikke helt har formået at ramme den kinesiske forbruger. Især har Clarins haft problemer med at ramme kinesiske mænd.

Det kan man læse i en artikel i BusinessWeek, der handler om branding i Kina. Artiklen er skrevet af Shaun Rein, der er direktør for China Market Research Group.

Den kinesiske mand kan ikke forholde sig til de mandlige modeller, som Clarins har brugt i deres reklamer. Det er ifølge Shaun Rein den største fejl, som Clarins har begået. Den gennemsnitlige kinesiske mand er i forvejen usikker på, hvor mandigt og maskulint det egentlig er, at gå op i sit udseende.

Derfor hjalp det ikke, da Clarins brugte metroseksuelle mænd i sine reklamer. Når mændene så reklamerne, stod det ikke klart for dem, hvorfor de skulle ligne modellerne i reklamerne.

Det stemmer også meget godt overens med mine egne observationer. Selvfølgelig kan man finde metroseksuelle mænd i Shanghai, der drikker latté på Starbucks, går i motionscenter og køber tøj, der ikke nødvendigvis er lavet af nylon. Men det bliver sværere, når man kommer udenfor centrum af Shanghai. Meget kan man kalde kinesiske mænd, men metroseksuelle er de eddermame ikke et af de første ord, jeg tænker på.

L’Oréal har derimod brugt kendte, koreanske skuespillere i reklamerne for deres Biotherm produkter, der er rettet mod de kinesiske mænd. Det er en manderolle, som de kinesiske mænd kan forstå. Det står klart, hvorfor man skal stræbe efter skuespillernes look, stil og personlighed.

Branding er på en måde vigtigere i Kina end i Vesten. Mange europæiske og amerikanske børn – voksne eller ej – bruger de samme mærkevarer, som deres forældre bruger. Børster tænder i Colgate, vasker op med Vel eller gør rent med Ajax, for eksempel. Sådan er det ikke i Kina, hvor der var meget få mærkevarer før reformerne i 1978. Derfor er generationen født efter 1978 på udkig efter mærker, og de skifter lystigt mellem dem.

I artiklen kan man også læse om Buick, der i den grad formøblede deres succes i Kina. Buick gik ind i Kina som et eksklusivt mærke, som kun velhavende og topdirektører havde råd til at køre i. Hurtigt blev det kinesiske marked større end det amerikanske. Indtil Buick begyndte at gå efter det brede marked og introducerede deres billigere modeller i Kina.

Det skabte forvirring om deres mærkevare, og hvad det stod for. Resultatet? Dårlige salgstal. Anderledes er det gået for BMW, der tænkte mere langsigtet og ikke gik efter det brede marked. I 2006 voksede BMW’s kinesiske salgstal med 50 procent.

:: Business Week har et tema om brands i Kina

:: Der er et utal af bøger om branding i Kina – se eksempelvis Google Books

:: Via China Lawblog

Skribent

Hurtige klik fra Kina af Kim Rathcke Jensen. Jeg er journalist og BA i kinesisk. Jeg bor i Beijing, hvor jeg arbejder som Politikens korrespondent i Kina og Asien.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *