Kinesiske virksomheder og globalisering: Er verden parat til at drikke Maotai?

Skriv en kommentar
Erhverv / Fødevarer / Kultur

Maotai fabrik Man kan lugte den lille by Maotai, før man ser den.

For at komme frem til byen og de 16.000 indbyggere skal man køre gennem bjergene i den sydkinesiske Guizhou provins. Forbi ristrapper og marker, ud ad hullede cementveje gennem landsbyer, hvor der går flokke af ænder mellem husene.

Maotai ligger i en dal, hvor byen har foldet sig op ad bjergsiderne langs floden Chishui. Det er ikke det mest indlysende sted, at man finder en virksomhed, som er et af Kinas mest berømte varemærker, og som har en omsætning på cirka fem milliarder kroner. Det er den man kan lugte – producenten af den kinesiske brændevin (baijiu) Maotai, der har taget navn efter sin hjemby.

Hele byen og dalen dufter lokkende af den markante og sødligt parfumerede risbrændevin. Hvis man er kineser. Hvis næseborene derimod tilhører en vesterlænding, så er det mere ord som rådne ris, diesel og opvarmet sojasauce med terpentin, der bliver brugt til at beskrive brændevinen.

• Læs også – Investeringer: nu kommer kineserne til Europa

Det viser også en del af Maotais problem. For virksomheden er så småt begyndt at eksportere sine flasker til udlandet, og har ambitioner om at sælge stadigt mere udenfor Kina i de kommende år. Maotai er et eksempel på et stort kinesisk brand, der går efter større eksport og endda med et meget kinesisk produkt.

Maotai er store i Kina, hvor det er brand, som ifølge den seneste Hurun rapport er bedre kendt end for eksempel Mercedes-Benz og Chanel. Maotai står på mange måder med det samme problem som Suning, Yili, Fulinmen, Midea og Renren, der er kinesiske virksomheder, som har to ting til fælles. De er alle med på en liste over de 50 stærkeste og mest velkendte brands i Kina. Og de er, som de fleste andre kinesiske brands, stort set ukendte i udlandet.

Det er ikke fordi de kinesiske virksomheder mangler økonomiske muskler. For eksempel er der 37 kinesiske navne på Fortunes liste over verdens 500 største virksomheder.

Men det er først i de senere år, at kinesiske virksomheder er begyndt at konkurrere på andet end en lav pris, og er ved at opbygge brands, der også handler om værdier, service og kvalitet.

Derfor er der mange, som først nu begynder at overveje, hvordan man eksporterer sine produkter og opbygger en global identitet. For eksempel kører bilfabrikanten Geely i år ind på markedet i Storbritannien med sin fire-dørs sedan EC7. Luksusfabrikanten Shang Xia, der laver alt fra juveler til møbler, har luftet planer om en butik i Paris. Og 2012 bliver også året, hvor Huawei for alvor forsøger at sælge mobiltelefoner til for eksempel danskerne.

• Læs også – USAs handelsunderskud med Kina: myten om »Made in China«

Hvad er så de største problemer, som kinesiske virksomheder vil møde på markederne i Vesten? Det er netop at fortælle omverden, at Kina også kan lave andet end billige produkter af ringe kvalitet, siger Li Fei, der er professor i marketing på School of Economics and Management på det anerkendte Tsinghua University i Beijing.

»Der er stadig ingen kinesiske virksomheder, der har lavet et brand, som verden forbinder med både at være af høj kvalitet og fra Kina,« siger Li Fei.

Samtidig skal kineserne lære de vestlige markeder at kende, siger Li Fei. Nogle af virksomhederne er måske veletablerede hjemme i Kina, men når de går udenfor, skal de lære forbrugernes kulturelle baggrunde at kende, og finde et sprog og symboler, som kan forstås og appellere til de lokale kunder. Det bliver en udfordring.

»Når det kommer til branding, så har kineserne meget at lære endnu,« siger Li Fei.

Måske især for en fabrikant, der laver noget så kinesisk som baijiu, der har dybe rødder i kinesisk kultur, historie og smagsløg. (Læs i øvrigt en fin artikel om, hvordan Kina ved Verdensudstillingen i San Fransisco i 1915 overraskede alle med baijiu.) Så er verden klar til Maotai?

IMG 6593 250x167 shkl Der er fugtigt inde i Maotais store produktionshal, der stadig minder om det historiske foto her til venstre. Nede i gulvet ligger der rækker af grave, hvor den brune græsart durra, der er en af hovedingredienserne i deres baijiu, ligger i blød i et par dage.

Bagefter bliver den stablet op på gulvet ved et af de runde metalkar. Her går cirka fem arbejdere rundt i plastiksandaler, hvor de bruger riskurve til at hælde durraen op i de dampende kar, hvor væsken ender med at have en alkoholprocent på 60-70 procent.

»Det kommer ud med forskellige procenter og opbevares i fem år. De fleste af vores produkter ender med at have en alkoholprocent på 53, for det giver den bedste kvalitet,« siger Liu Wei, der er en af de ansvarlige for produktionen.

Han siger, at en af hemmelighederne ved Maotai er, man bruger vandet fra Chishui floden til at dampe durraen med. Og det »helt særlige« vand er med til at give Maotai sit særpræg. Samtidig, siger Liu, bruger Maotai kun lokale råvarer, hvor mange af de andre producenter i området bruger dårligere råmaterialer, som også kommer fra andre provinser som Sichuan.

Liu tager en aluminiumskop og går hen til en af de lidt under to meter høje kar og åbner for en hane. På kinesisk hedder risbrændevin – som der ikke nødvendigvis er ris i – for »baijiu«, der udtales som det engelske »bye Joe«, og som kan oversættes til »hvid vin« eller »klar alkohol.« Væsken er da også, som det endelige produkt, der senere vil blive hældt på en tønde og gemt i fem år, helt klar.

»Der er ingen kemikalier, det er helt rent,« siger Liu Wei.

Den varme væske, der er på 70 procent alkohol, smager melet, den er sødlig og snører munden sammen. Den ufærdige baijiu er langt fra det endelige produkt, men Liu erkender, at det nok ikke er alle udlændinge, der vil synes godt om det.

• Læs også – Kinas virksomheder og økonomi ved skillevej: strømpernes konge bor i Kina

»Nogle vil kunne lide det, andre ikke,« siger Liu, der dog har tiltro til Maotai. I dag er det kinesere, som bor eller rejser i udlandet, der køber langt de fleste af de få flasker, som Maotai eksporterer. Det er kun fem procent af produktionen, som bliver solgt udenfor Kina.

Men i april lavede Maotai en aftale med den franske distributør Camus Cognac, der vil føre Maotai ud i 140 lufthavne og 50 flyselskaber i hele verden.

»Vi vil forøge salget på de udenlandske markeder, og give flere kendskab til Maotais kvalitet og kultur,« sagde Ji Keliang, formand for Kweichow Moutai Distillery, da han underskrev aftalen tidligere i år.

Liu Wei tror også, at det nok skal lykkes.

»Jeg er sikker på, at vesterlændinge vil kunne lide det, når de først prøver det,« siger Liu.

»Vi har jo også vin i Kina, som mange kinesere også kan lide. Det hænger sammen med, at den vestlige kultur er stærkt udbredt, men når folk lærer den kinesiske bedre at kende, så kommer de også til at kende Maotai,« siger Liu Wei.

Der er flere andre producenter af baijiu i området omkring Maotai, og mange af dem har butikker og salgskontorer i den noget større naboby Renhe. Blandt andre Wu Hongmei, der arbejder for et bryggeri, som hedder »Den Gamle Vinkyper«.

Her vil man ikke følge den langt større og mere velkendte Maotai med til udlandet, for virksomheden forsøgte at eksportere til Taiwan i 2002.

»Det virkede ikke, for nabolandene og udlandet har en anden smag. Men om fem, ti år bliver vi nødt til at se på forbrugernes smag, og hvordan den har ændret sig,« siger Wu Hongmei.

En anden grund er, at udbuddet er for lille. Blandt andet fordi de kinesiske embedsmænd har god smag for den dyre alkohol, der ofte bruges til officielle banketter og måltid. Så ofte, at Folkekongressen i Shanghai for nyligt kom med et forslag om, at man skulle forbyde Maotai og straffe de embedsmænd, der bestiller og drikker det.

Der er simpelthen ikke nok baijiu til at dække markedet i Kina, så hvorfor skulle man gå til udlandet. Alene Maotai producerer 25.000 ton om året, men de er lige nu ved at udbygge kapaciteten, så man regner med at nå 50.000 ton i 2020, og de er ved at bygge hele 32 nye destillerier i hovedsædet i Maotai.

»Vi producerer 2.000 ton, og det er ikke nok til at dække markedet i Kina, så vi tænker slet ikke på udlandet,« siger Wu Hongmei.

Maotai har netop hævet prisen på deres bedst sælgende og mest kendte produkt på grund af højere lønomkostninger og stigende råvarepriser. Prisen steg fra 1.300 kroner til 1.500 kroner.

Den dyreste flaske, som Wu Hongmei har i sin butik, er en 80 år gammel baijiu, der koster lidt under 300.000 kroner.

Wu baijiu Wu er enig i, at man skal lære baijiu at kende, og at det også er et spørgsmål om at kende til kinesisk kultur.

Så hvordan gør man det? Måske ved at smage på den på samme måde som ved vinsmagninger i Vesten, hvor man spytter det ud bagefter?

»Spytter… man det ud,« siger en forbløffet Wu og træder et skridt tilbage med sin flaske, som hun skulle til at hælde en lille prøve op af i et glas til mig.

»Den her,« siger hun langsomt og lægger tryk på hvert ord, »koster et tusinde yuan. Man smager på det. Men man spytter det ikke ud.«

Man begynder med at se på glasset og om væsken er klar og ren. Dernærst dufter man. Og så smager man på det, uden at spytte det ud, for »man skal føle, hvordan det går gennem halsen,« siger Wu.

Hvad er så en god baijiu? Smagen skal være blød og rund, siger Wu. Det prøver de billigere baijius at efterligne med kemikalier, og det er derfor, at baijiu nogle gange har et dårligt ry.

»Hvis man dagen efter får hovedpine og har tør mund, så er det en dårlig baijiu. Og god baijiu er også mindre skadelig for leveren,« mener Wu Hongmei.

Så hvornår drikker man baijiu? Det gør hun selv med leverandører og kunder, og så ved festlige lejligheder.

»Hvis man ikke drak alkohol, så bliver det jo akavet hvis folk bare sad og spiste ris og kylling. Det ville være mærkeligt,« siger Wu Hongmei.

De mest værdifulde brands i Kina:
China Mobile – teleselskab
ICBC – bank
Construction Bank of China – bank
Bank of China – bank
Agricultural Bank of China – bank
Baidu – søgemaskine
China Life – forsikring
Sinopec – olieselskab
PetroChina – olieselskab
Tencent – internet portal
China Telecom – teleselskab
Ping An – forsikringsselskab
Moutai – baijiu
China Merchants Bank – bank
China Unicom – teleselskab
Air China – flyselskab
Wu Liang Ye – baijiu
Mengniu – mælkeprodukter
CPIC – forsikring
Chang Yu – vin

Kilde: Millward Brown

:: Artiklen ovenover er et sammendrag af artikler, der tidligere er bragt i Berlingske

Skribent

Hurtige klik fra Kina af Kim Rathcke Jensen. Jeg er journalist og BA i kinesisk. Jeg bor i Beijing, hvor jeg arbejder som Politikens korrespondent i Kina og Asien.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *